AYODESA.COM — Suatu pagi, 242 jurnalis menerima siaran pers yang sama. Judulnya rapi, fotonya sudah siap, kutipannya sudah lengkap. Tinggal salin, tempel, lalu terbit.
Tidak ada yang salah dengan itu. Justru di situlah masalahnya.
Hari ini pekerjaan seperti itu bahkan bisa selesai dalam hitungan menit. AI mampu menulis siaran pers, menyusun judul yang menarik, memilih kata kunci yang sedang populer, bahkan menghitung jam terbaik agar email lebih mungkin dibuka. Pada MarkPlus Conference 2024, satu siaran pers dikirim kepada 242 jurnalis melalui WhatsApp dan email hanya dengan sekali klik (Aruman et al., 2025).
Teknologinya luar biasa. Rasanya seperti punya seratus staf magang yang tidak pernah minta cuti, tidak pernah telat, dan tidak pernah mengeluh kalau kopi di pantry habis.
Tetapi saya membayangkan sesuatu yang lain. Di antara 242 jurnalis itu, berapa orang yang benar-benar merasa, “Pesan ini memang ditujukan untuk saya.”
Di situlah paradoks media relations dimulai. Semakin mudah kita menghubungi semua orang, semakin sulit membuat satu orang merasa benar-benar terhubung.
Selama bertahun-tahun kita menganggap masalah komunikasi selalu soal distribusi. Kalau email kurang berhasil, kita pindah ke WhatsApp. Kalau WhatsApp mulai sepi, kita pakai AI. Kalau AI nanti dianggap biasa saja, mungkin kita akan menemukan teknologi baru lagi.
Anehnya, setiap kali alat komunikasi berubah, pertanyaan yang sama tetap muncul. Mengapa wartawan tetap memilih membalas sebagian pesan dan mengabaikan yang lain?
Jawabannya ternyata bukan pada teknologi. Jawabannya ada pada hubungan.
Dalam buku Public Relations Modern di Era Baru, perubahan teknologi digambarkan sebagai evolusi yang tidak pernah berhenti. Public Relations bergerak dari media tradisional ke media sosial, dari media sosial ke machine learning, dari machine learning ke Artificial Intelligence. Alatnya terus berubah, tetapi tujuan utamanya tetap sama, yaitu membangun hubungan yang bermakna dengan publik.
Masalahnya, ketika teknologi semakin pintar, kita sering tergoda untuk menyerahkan terlalu banyak keputusan kepada teknologi. Kita mulai percaya bahwa algoritma tahu siapa yang harus dihubungi, kapan waktu terbaik untuk mengirim pesan, bahkan bagaimana menulis kalimat pembuka yang paling efektif.
Padahal, ada satu pekerjaan yang hingga hari ini belum berhasil dipelajari oleh mesin. Mengetahui kapan sebuah hubungan lebih penting daripada sebuah siaran pers.
Di sinilah gagasan Editorial Intelligence menjadi menarik. Prinsipnya sederhana. AI boleh membantu menulis, tetapi manusia tetap bertanggung jawab untuk menentukan mengapa sebuah cerita layak dikirim, kepada siapa cerita itu pantas disampaikan, dan kapan sebaiknya ia dikirim.
Karena berita bukan sekadar kumpulan kata. Berita selalu lahir dari penilaian manusia.
Penelitian Schneider dan Merle (2026) menunjukkan bahwa ketika jurnalis mengetahui sebuah siaran pers dibuat menggunakan AI, kredibilitas pesan maupun sumbernya ikut menurun. Teknologi ternyata mampu meningkatkan efisiensi, tetapi belum tentu meningkatkan kepercayaan.
Temuan itu terdengar aneh, tetapi sebenarnya sangat manusiawi. Kita tidak hanya membaca isi pesan. Kita juga diam-diam ingin tahu siapa yang ada di balik pesan itu.
Psikolog Byron Reeves dan Clifford Nass menyebut kecenderungan tersebut sebagai Computers Are Social Actors (CASA). Ketika berinteraksi dengan teknologi, manusia tetap membawa naluri sosialnya. Kita mencari niat, perhatian, dan ketulusan, bahkan ketika semuanya datang melalui layar komputer.
Itulah sebabnya media relations tidak pernah benar-benar menjadi urusan pengiriman informasi. Media relations adalah urusan membuat orang percaya bahwa informasi itu layak didengarkan.
